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来源:中国经营报  编辑/作者:spgzg  查看:   日期:2019-06-15

新闻数字付费 会不会成为趋势?


国际期刊联盟发布“2019全球数字订阅报告”中,今年第一季度末《纽约时报》以330万订户成为传统媒体电子付费的第一名。紧随其后的是《华尔街日报》《华盛顿邮报》《金融时报》等著名国际媒体。在前15位中,来自中国的《财新》以20万订户名列全球第11位,成为唯一入围榜单的中国媒体。
 
  全球70亿人口的基数上,最具影响力的报纸只获得了330万的订户,全中国14亿人口的基数上,数字付费订阅第一的媒体只有20万的订户。看起来一点也不耀眼,但如果放在全球纸媒艰难转型的背景下这些数字看起来就让传统媒体人有点振奋了。仅仅在6年前,《纽约时报》风雨飘摇,贱价叫卖,“拆迁慈善企业家”陈光标放出豪言要收购这家影响巨大的百年大报,虽然最后不了了之,但在当时传统媒体整体迷茫的年代,这也不能说是一个“癞蛤蟆想吃天鹅肉”的噱头。
 
  在这份榜单中,付费个人用户的前十五名中,以英文居多,除了美国四家媒体,还有英国四家。此外,日本、德国、中国、巴西、法国也各有一家媒体上榜,由此也可以看得出,付费看新闻在各经济强国和人口大国都有成功的案例,不仅仅是靠全球发行的英文媒体。
 
  在中国,坚持采用个人付费阅读的非学术媒体只有《财新》一家,因为几乎没有其他跟进者,那么问题就来了,《财新》的个人付费阅读模式仅仅是个案,还是代表着一种趋势呢?
 
  “免费”一直以来都是互联网数字媒体最主流的经营逻辑,甚至被奉为唯一的成功模式。
 
  在《免费:商业的未来 》这本书中,作者克里斯·安德森认为,如果说在上世纪,“免费”只是一种强有力的推销手段的话,那么在21世纪它已经成为一种全新的经济模式。按照克里斯·安德森的说法,这种新型的“免费”商业模式是一种建立在以电脑字节为基础上的经济学,如果某样东西成了软件,那么它的成本和价格也会不可避免地趋于零。
 
  实际上,趋于零但永远也不会是零,“世界上没有免费的午餐”这句话依然没有过时,免费的本质其实就是将用户和客户当成不同的群体,为用户服务向客户收费。在中国和世界上不少国家,收看电视节目从来都是免费的,一些报纸也是免费的,广告客户为观众和读者买单。互联网只不过是进一步放大了这种经营模式罢了。
 
  但免费模式永远解决不了的问题是,用户想要的内容未必是自己想要的,媒体在经营中为了广告客户,必然供应更多符合广告客户口味的新闻。
 
  中国的电视节目一直是免费收看,纸媒也是主要以广告收入为主,这就必然导致了快速消费品企业在很大程度上决定了媒体做什么节目,他们才是媒体真正的衣食父母。所以传统媒体在有限的播出时间和版面内所有的节目都不会向垂直领域延伸,都会寻求大众的最大公约数。在这种强大的惯性下,互联网视频网站也在“免费”的环境下走上这条道路。
 
  社交媒体的崛起,让传统媒体的分发方式产生了革命性的变化。传统媒体高质量的内容会在社交媒体中大量流传,但绝大多数都是赚了吆喝,无法形成可持续发展的商业模式。由于技术上的短板,众多传统媒体投入大量人力物力打造的APP、公众号在和真正的互联网媒体的竞争中弱势明显。随着技术的进步,这种差距越拉越大,近两年,除了少数全国性媒体,传统媒体在广告的总份额中,几乎每年都在以断崖式的速度下跌。
 
  在Wind发布的一季度各行业盈利增长率统计的24个行业中,媒体以下跌33.22%的数字垫底。这个数字让每一位传统媒体从业者看着扎心。
 
  与《纽约时报》等历史悠久的媒体不同,《财新》从成立时就赶上了数字时代,除了杂志,网页、APP先后上线,开始也是按照通行数字媒体逻辑,希望通过用户的增长和数据优化获得广告,但在实践中越来越感觉到这种模式难以持续,在2017年下决心开始走向全面付费模式。用胡舒立的话说,做数字新闻付费可以让媒体遇到自己的读者,如果媒体对自己的内容有足够的自信,那么为什么不相信稿子有人喜欢就有人花钱买呢?
 
  在最近的一个会议上,我向胡舒立提出这样的问题:《财新》的付费个人用户主要来自于深度调查大稿还是专业化的财经内容呢?她的回答是:都有,有的订阅者看重的是专业化内容,也有相当大的读者就是单纯因为一篇新闻报道进行了付费订阅,而且从数据上看,但凡付费订阅后,续费的比例非常高。也就是说,纯粹因为专业需要的订户和从阅读兴趣出发的读者都会有意愿付费阅读。
 
  如果这一判断成立,那么意味着付费阅读模式的成立,也不仅仅是专业化程度较高的媒体的专属。从国际期刊联盟发布的“2019全球数字订阅报告”的榜单看,虽然财经类媒体占了将近一半,但也有《华盛顿邮报》这样以深度调查报道见长的报纸和《纽约客》这样的小众杂志上榜。
 
  《财新》从2017年开始实施内容付费订阅能够取得初步的成功,一个非常重要的背景就是支付方式的便捷化,微信支付和支付宝的广泛使用才是导致付费内容兴起最根本的商业环境。
 
  在短短的一两年时间,中国偏远城市的菜摊上都开始扫二维码支付。当这种完全不同于过去绑定信用卡的支付方式星火燎原之后,互联网上能够无障碍支付的人群成百倍增长。支付人群的突然扩大,接下来就是人们对自己生意有信心的最常见理由:14亿人口的市场,只要有极少比例的人愿意花钱、只要有很多人愿意花极少的钱,这生意想不赚钱都难,这一逻辑也应该同样适用于新闻内容付费。
 
 
  在传统媒体之外的中国互联网界,尤其是以“知识”或者“认知”为卖点的公司现在似乎正在集体图谋推翻“免费论”,直接把用户当客户,向他们收费。从知乎推出“值乎”,到果壳推出“分答”,从罗振宇的得到APP到“喜马拉雅FM”的收费内容,视频网站爱奇异和腾讯视频也把付费作为发展的方向。
 
  免费仍然是数字内容的主流,那么付费内容的大行其道会不会仅仅基于少部分人一种“尝鲜”之举呢?现在看来随着付费方式的简便化、付费习惯的逐渐形成以及版权意识的逐渐普及,优质内容的付费已经成为趋势。
 
  尝试付费订阅的媒体很可能会有跟进者,在中国的媒体环境下,这个数量不会很大,但对那些有着长期读者积淀,内容优质且个性化的传统媒体不失为一条转型的出路,虽然,这条路十分难走。


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